일상화된 수입식품 소비… 한국산 수출에 기회로 작용

한류 열풍으로 한국 식품에 관심 높아 안정적 소비층 확보
확실한 경쟁 우위 확보하려면 기존 인기제품 접근성 높여야
숏클립 동영상 등으로 정보 획득… 온라인 마케팅 강화해야

지난 3년 가까이 이어온 중국의 엄격한 ‘제로 코로나’ 정책과 복잡한 국제 정세 등의 영향으로 2022년 중국 경제성장률이 둔화돼 기대에 못 미치는 성적표를 받았으나, 가격 탄력성이 낮은 필수소비재인 식품시장은 꾸준한 성장세를 나타내고 있다. 

특히 코로나19 확산은 사람들의 소비심리와 행동을 변화시켰으며, 시장이 정상화됨에 따라 외식업체는 배달 사업 확대, 라이브 커머스 도입, 커뮤니티 마케팅 추진 등을 통해 경쟁력 제고에 주력하고 있으며 이를 통해 새로운 도약의 발판을 마련하기 위해 노력 중이다.

현재 중국은 저출산화, 고령화, 소가족화 현상이 심화하는 추세를 보이며 인구구조 변화에 따른 위기를 겪고 있다. 중국 경제가 비약적인 발전을 이룬 시대에 성장해 가장 부유한 세대로 불리는 Z세대(1990년대 중반에서 2000년대에 걸쳐 태어난 20대)가 새로운 핵심 소비층으로 부상하고 있지만, 현재 소비 시장에서 중요한 위치를 점하고 있는 XY세대(30~50대)가 앞으로도 상당 기간 시장을 주도할 것으로 전망된다.

중국 소비자의 건강 의식 수준이 향상됨에 따라 식음료 구매 시 중시하는 요소는 품질과 안전성이며, 성분에 관한 관심 역시 꾸준히 높아지고 있다. 또 높은 가성비와 현지 브랜드 경쟁력 향상을 이유로 식품 시장에서 해외 브랜드보다 현지 로컬 브랜드 제품을 선호하는 경향이 짙어지고 있다.

이 밖에도 중국 소비자는 신유통 채널을 대표하는 라이브 커머스와 퀵커머스(즉시 배송 서비스)에 대해 높은 수용도를 보이고 있으며, 특히 편리한 주문 시스템과 빠른 배송 서비스로 소비자의 요구를 바로 충족시키는 퀵커머스 인기가 나날이 높아지고 있다,

외식 업계는 코로나19로 직격탄을 맞았지만, 방역 규제를 폐지하며 시장이 개방됨에 따라 2023년 빠른 회복세를 보였다. 2023년 상반기 중국 외식업시장 규모는 동기 대비 21.4% 증가한 2조4329억 위안(한화 약 450조 원)으로 코로나19 이전인 2019년을 초과했다. 

오프라인 채널을 대표하는 마트·하이퍼마켓은 감소세를 보이는 가운데, 편의점 등의 근거리 소형 유통 채널은 소비자들이 필요할 때 바로 구매해 소비할 수 있는 즉각적인 소비 수요를 충족시키며 안정적인 성장을 유지하고 있다.

하이퍼마켓의 감소세는 여전하지만, 회원제 창고형 마트가 이슈로 떠오르며 성장세가 주목받고 있다. 선두 브랜드의 최대 실적 연속 갱신과 유료 회원 재가입률 증가는 이 채널에 대한 소비자의 인정을 의미하지만, 글로벌 기업과 중국 로컬 기업 모두 회원제 창고형 마트 오픈에 박차를 가하며 경쟁이 심화하고 있다.

코로나19 통제 조치에 따른 물류난과 규제 강화 등의 영향으로 온라인 채널 성장세가 둔화했으나, 시장 상황이 안정되며 온라인 채널이 활발한 움직임을 보이고 있다. 코로나19 기간 외출이 제한되며 형성된 퀵커머스 쇼핑 습관은 지금까지 이어져오고 있으며, 오프라인 유통업체는 퀵커머스 등 채널 다변화 전략을 돌파구로 삼고 있다.

2022년 중국은 전 세계 195개 국가·지역으로부터 식품을 수입했으며, 식품 수입 총액에서 상위 10개 국가 수입 금액이 차지하는 비중은 전년도 62.2%에서 62.9%로 소폭 증가했다.

중국 시장에서 인기 있는 수입 간식은 주로 인도네시아, 말레이시아 등의 동남아시아와 한국, 일본, 유럽 등지에서 수입되고 있으며, 품목별로는 비스킷과 팽화식품(곡물을 부풀려 만든 식품), 김스낵을 꼽을 수 있다,

한국농수산식품유통공사 농식품수출정보(KATI)의 대중 농수산식품 수출 실적에 따르면, 2022년 한국의 중국식품 수출 금액은 전년 대비 6.3% 증가한 22억 달러(한화 약 2조8000억 원)로 중국은 여전히 우리나라의 최대 수출국으로 나타났다.

중국 내 한국 식품 유통 경로는 다른 수입식품과 큰 차이를 보이지 않으며, 크게 ‘수입식품 공급 업체→중국 수입·유통업체→온·오프라인 소매 업체 및 외식업→소비자’로 구분된다. 

소매 채널에서 한국산 식품은 마트와 하이퍼마켓, 회원제 창고형 마트, 프리미엄 마트, 편의점, 할인점, 한국식품 전문 판매점(한인 마트) 등 전 채널을 통해 유통되고 있다.

한국 식음료 업체는 지속적인 제품 혁신과 기술 개발에 주력하고 있으며, 시장의 트렌드 변화를 발 빠르게 포착해 신제품을 출시하고 있다.

중국에서 한류 열풍과 함께 한국 문화와 식음료에 관한 관심이 높아진 만큼 안정적인 소비층을 확보하고 있어 한국 식품 기업에 시장 경쟁력을 부여하고 있다. 아울러 중국 소비자들의 수입식품 소비가 일상화됐고, 좋은 품질의 소비재 수입을 장려하는 정책과 프리미엄 식품을 선호하는 현지 소비자가 증가하며 중국 시장에 식품을 수출하는 기업에 또 다른 기회를 제공하고 있다.

시장에서 인기 있는 품목은 로컬 브랜드가 유사 제품을 출시하며 경쟁이 과열되고 있고, 한국산 식품은 현지 브랜드에 비해 각종 비용이 반영된 가격을 책정해 가격 경쟁력에서 뒤처지기 때문에 경쟁력 강화를 위한 발판을 마련해야 할 필요가 있다. 

중국의 식품 수입 규모가 증가함에 따라 수입국과 종류가 다양해지고 있으며, 현지 식품 기업의 경쟁력이 향상되는 등 한국 식품 기업에 위협이 되는 요소가 증가하고 있지만 전략적으로 접근한다면 또 다른 성공 사례를 만들어낼 수 있을 것으로 판단된다.

시장 영향력을 강화하기 위해서는 확실한 경쟁 우위를 확보할 수 있는 차별화된 제품 개발이 필수적이나 경기 불확실성이 크고, 소비 행태가 크게 변화하고 있는 점을 고려해 높은 비용을 투자해 신제품을 개발하는 등 시장을 육성하기보다는 기존 시장에서 인기 있는 제품을 업그레이드해 접근성을 높일 필요가 있다.

특히 최근엔 숏클립 동영상 플랫폼과 소셜미디어는 날이 갈수록 소비자가 정보를 얻는 중요한 통로로 부상하고 있다. 대다수 사람은 누리소통망(SNS)상의 제품 홍보 글이나 영상을 보고 제품 구매를 결정하기 때문에 효과적으로 소비자에게 정보를 제공하고, 구매를 유도하기 위해 온라인 마케팅을 강화할 필요가 있다.

온·오프라인 채널을 대표하는 전자상거래와 마트·하이퍼마켓 외에도 다양한 신규 채널이 등장하며 유통 채널이 다양화되고 있고, 지역 경제성장을 위한 정책 지원에 힘입어 중소도시의 소비력이 향상되며 수입식품에 대한 수요가 증가하고 있는 만큼 새로운 시장을 주목할 필요가 있다.

우수한 포장 패키지와 디자인은 브랜드의 차별성을 단번에 소비자에게 전달할 수 있을 뿐 아니라 구매 욕구에 영향을 미치기에 식품 기업은 품질을 높이는 데 노력을 기울임과 동시에 제품 특징과 시장 트렌드를 반영해 규격이나 용량을 조절해 소비자 만족도를 높여야 한다.

<자료 제공=한국농수산식품유통공사>